Décisions marketing – N°85, Janvier-Mars- 2017
La consommation de produits alimentaires localisés est une tendance de fond depuis ces dernières années. Néanmoins, ces produits souffrent encore d’un manque de visibilité auprès des consommateurs. Outre les acteurs de la grande distribution et les acteurs traditionnels (producteurs locaux, collectivités locales, etc.), les chefs étoilés communiquent eux aussi sur les produits localisés. Cette étude qualitative montre que le restaurant gastronomique participe à la communication des produits localisés, et qu’en retour, ces derniers contribuent à l’ancrage territorial de l’établissement. Les résultats de cette étude permettent de faire des recommandations tant aux chefs qu’aux acteurs de la filière afin de mieux valoriser les produits localisés.
The role of gastronomical restaurants in the promotion of localized products
The consumption of local food products has been a growing trend over the past few years. However, these products suffer from low visibility with the general public. In addition to supermarkets and traditional actors (local producers, local authorities, etc.), Michelin starred-chefs also communicate about local food production. This qualitative study shows that gastronomical restaurants contribute to the promotion of local products, and that these products contribute to the restaurants’ local roots. The results lead to recommendations to help both chefs and producers better promote local products.
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Recension par Françoise SIMON dans Le blog de l’association française du marketing
AOC, Produits de Bretagne ou Appellation Montagne… Qu’ils mentionnent explicitement ces appellations ou revendiquent d’abord la proximité entre lieux de production et de consommation, les produits alimentaires dits « localisés » suscitent l’engouement. Les intentions d’achat en témoignent : plus de la moitié des Français.es prévoient de consommer davantage de ces produits dans les six prochains mois (Ipsos, 2014). D’ailleurs, la grande distribution alimentaire ne s’y est pas trompée, qui multiplie les accords avec les producteurs locaux : les chartes Alliances locales du mouvement E. Leclerc, l’offre Le meilleur d’ici du groupe Casino ou encore la gamme Produits U de nos régions du Système U illustrent de telles stratégies.
le chef Jean Sulpice s’engage pour les herbes de ses montagnes
Promouvoir sans trahir : la difficile équation des produits localisés
Toutefois, si la part des produits localisés progresse dans les linéaires, ces produits souffrent toujours d’un manque de visibilité. Plus généralement, la question du type de communication qu’il convient demettre en oeuvre pour rendre justice à leurs caractéristiques distinctives reste largement ouverte. C’est précisément sur ce terrain que les chercheuses Marielle Salvador, Mariem El Euch Maalej et Isabelle Frochot explorent une hypothèse novatrice, dans un article de la revue Décisions Marketing. Selon elles, les chefs étoilés constituent les vecteurs privilégiés d’une communication différenciatrice des produits localisés, en raison de leur capacité singulière à « authentifier » le produit localisé.
Un mélange unique d’aura et d’expertise : les chefs comme agents authentificateurs
Aux yeux des consommateur/trice.s, les chefs étoilés possèdent à l’évidence la compétence technique nécessaire pour sélectionner des produits alimentaires d’excellence, à l’instar des produits de terroir. Mais au-delà de cette compétence, les chefs incarnent une combinaison singulière de charisme et d’expertise. C’est précisément cette combinaison qui les rend socialement légitimes pour se constituer en tant qu’agents authentificateurs des produits de terroir qu’il/elle.s incorporent dans leur cuisine ou mettent en avant dans leur restaurant gastronomique. De surcroît, l’authentification opérée par les chefs étoilés est dotée d’une portée particulière : elle assigne au produit localisé une authenticité « vraie » par opposition à une authenticité « artificielle », qui serait à l’inverse mise en scène et marchandisée.
De l’intérêt du storytelling loca-gastronomique
En retour, les produits de terroir mis en avant par le chef étoilé nourrissent, au niveau symbolique, l’identité de l’établissement en la rattachant à l’histoire régionale incarnée par les producteurs locaux. Ainsi, la signification identitaire du lieu de restauration s’enrichit par la mise en récit du produit de terroir, notamment si celle-ci est véhiculée par la communication directe en salle. A partir de l’évocation de l’histoire du producteur et des caractéristiques de ses produits, le chef et le personnel du restaurant sont en capacité d’engager avec les client.e.s un dialogue qu’il/elle.s se représentent avant tout comme un temps de partage et d’hommage rendu aux producteurs. A n’en point douter, ce storytelling que nous qualifierons de loca-gastronomique a su trouver son public : les client.e.s qui en ont été destinataires le décrivent comme une source de surprise et d’enchantement et insistent sur sa dimension particulière d’authenticité.
En définitive, la collaboration des producteurs avec un chef étoilé encourage des stratégies de promotion particulièrement bien adaptées à la singularité des produits localisés et qui peuvent être aisément relayées par la communication digitale. Des innovations gastronomiques inscrites à la carte des restaurants aux applications mobiles de géolocalisation des producteurs référencés par des chefs (ex : Baladovore, l’application des chefs et des producteurs), les formes de telles collaborations sont sans nul doute appelées à prospérer. A condition d’éviter l’écueil d’une marchandisation par trop apparente.