Première Journée de la Relation à la Marque dans un Monde Connecté
Colmar – 9 novembre 2018
Télécharger le programme-JR2MC
APPEL A COMMUNICATION
Avec l’appui du groupe de recherche interuniversitaire Center for Customer Management (C*CM), le Centre de Recherche en Gestion des Organisations – CREGO (EA 7317) – organise le 9 novembre 2018 la première Journée de la Relation à la Marque dans un Monde Connecté. Cette manifestation scientifique sera accueillie à Colmar par la Faculté de Marketing et d’Agrosciences de l’Université de Haute-Alsace.
La Journée de la Relation à la Marque dans un Monde Connecté (JR2MC) a pour objectif de rassembler des chercheurs investis dans le domaine du marketing de la relation client ou intéressés par le développement d’une approche relationnelle en matière de management de la marque, s’inscrivant ainsi dans le prolongement des travaux fondateurs de Susan Fournier (Fournier, 1998). Plus largement, les contributions attendues ont vocation à rendre compte du rapport des clients à leurs marques du point de vue de la capacité des marques à installer, développer et maintenir une relation profitable dans le contexte actuel de transformation numérique.
Cette manifestation est ainsi l’occasion de s’interroger d’une part, sur la diversité des modalités d’engagement du consommateur vis-à-vis des marques incluant des formes de participation et de cocréation, mais également de détachement et de résistance, et sur les événements et autres déterminants qui impactent la nature de cette relation ou participent des processus de formation de la loyauté du client en lien avec la satisfaction client et le Customer journey.
Cette journée cherche à interpeller d’autre part, les nouvelles logiques collectives de consommation (communautés de marque, collectifs de consommateurs, …) qui conduisent à une redistribution des pouvoirs et des modalités de contrôle de la marque. Enfin, il s’agira de questionner la manière dont les entreprises intègrent la relation client tant au niveau stratégique, qu’au niveau de la gestion de l’innovation, des politiques de distribution et communication omnicanales, des démarches de Customer Relationship Management (CRM), ou encore des dispositifs relationnels tels que les programmes de fidélité ou les services consommateur.
En lien avec ces questionnements, est proposée à l’occasion de chaque journée une problématique centrale qui constituera le fil conducteur de la manifestation. Pour la première édition de la Journée de la Relation à la Marque dans un Monde Connecté, cette problématique est la suivante.
« De la consommation collaborative à la collaboration marque-
consommateurs. Quel impact sur la relation à la marque ? »
A la faveur de la digitalisation de l’économie, la consommation collaborative comme pratique collective par laquelle les consommateurs se coordonnent pour acquérir et distribuer des produits ou services contre une compensation monétaire ou autre (Belk, 2014), a connu ces dernières années un essor important. En structurant leurs prestations autour de la mise à disposition de plateformes collaboratives, des marques pionnières comme Blablacar, Autolib, Le Bon Coin, Vinted ou Airbnb se sont positionnées avec efficacité sur les nouveaux marchés du service collaboratif. Toutefois, peu de travaux académiques ont exploré à ce jour le modèle relationnel que ces marques ont établi avec leurs clients.
Les marques traditionnelles, quant à elles, tâtonnent encore pour intégrer les nouveaux codes de l’économie collaborative et mettre en place des relations plus horizontales avec leurs clients. Des initiatives significatives en provenance d’acteurs tels que Decathlon avec le lancement de Trocathlon, Castorama avec le programme Troc’heures ou Patagonia en association à Ebay indiquent que les marques ont d’ores et déjà investi le marché de l’occasion et les plateformes propriétaires pour permettre à leurs clients de développer des activités de troc et d’échanges. Elles sont également nombreuses à recourir au crowdsourcing pour alimenter les composantes de leur politique marketing. Ainsi, se dessine un continuum collaboratif allant de la commercialisation de services collaboratifs inter-consommateurs à la collaboration marque-consommateur, en passant par des échanges collaboratifs inter-clients organisés par la marque dans une perspective possiblement strictement relationnelle.
Dans un tel contexte, il importe que la communauté académique propose des grilles de lecture renouvelées permettant de comprendre comment la nature de la relation aux marques est affectée par l’émergence du phénomène collaboratif.
A titre indicatif, et sans qu’il s’agisse d’une liste exhaustive, il est envisageable de traiter les sujets suivants :
– Formes de consommation collaborative et proposition de typologies ;
– Consommation collaborative et empowerment du consommateur ;
– Crowdsourcing créatif et management par la marque de la collaboration créative ;
– Nouvelles modalités de mise en relation, communautés de clients et expérience client ;
– Communautés de marque, création de valeur collaborative et gestion de l’identité de marque ;
– Pouvoirs et contre-pouvoirs dans la collaboration marque-consommateurs ;
– Consommation collaborative contra-marque ;
– Modalités de contrôle par la marque des formes de consommation collaborative ;
– Spécificité de la prise en charge des réclamations dans le contexte des services collaboratifs ;
– Nouvelles formes organisationnelles des entreprises liées au développement de la
collaboration marque-consommateurs.
Les papiers proposés peuvent prendre différentes formes : des états de l’art, des recherches conceptuelles ou des résultats d’études empiriques.
Procédure d’évaluation des papiers
Le format des communications (voir Annexe) doit suivre celui du congrès de l’Association
Française de Marketing (Times 12, interligne simple, marges 2,5 cm, 5 pages maximum y compris figures et tableaux, références bibliographiques et annexes, hors page de présentation des auteurs et page de titre avec résumé). Les documents sont soumis sous format word. Les communications seront déposées à l’adresse suivante :
https://jr2mc2018.sciencesconf.org/user/submit.
Chaque papier fera l’objet d’une évaluation anonyme par 2 lecteurs (voir comité de lecture).
Calendrier
– Ouverture des soumissions en ligne : 13 novembre 2017
– Date limite des soumissions en ligne : 14 mai 2018
– Notification des décisions aux auteurs : 13 Juillet 2018
– Date limite de réception de la version finale de l’article : 10 septembre 2018
– Ouverture des inscriptions en ligne : 17 septembre 2018
Comité de lecture
Le comité de lecture est placé sous la responsabilité de Françoise SIMON, chercheur au CREGO et professeur des universités à la Faculté de Marketing et d’Agrosciences de l’Université de Haute-Alsace.
Bertrand BELVAUX (Université de Bourgogne)
Yohan BERNARD (Université de Franche-Comté)
Dominique BOURGEON-RENAULT (Université de Bourgogne)
Véronique COLLANGE (Université de Bourgogne)
Thierry DELECOLLE (ISC Paris School of Management)
Marc FILSER (Université de Bourgogne)
Agnès HELME-GUIZON (IAE Grenoble)
Eric JULIENNE (Université d’Evry)
Florence JACOB (Université Le Havre Normandie)
Sylvie LLOSA (IAE d’Aix en Provence)
Lars MEYER-WAARDEN (Université de Toulouse Capitole)
Aîda MIMOUNI (Université de Cergy)
Andreas MUNZEL (Université de Toulouse Capitole)
Gilles NGOALA (Université de Montpellier)
Hanène OUESLATI (Université de Haute-Alsace)
Virginie PEZ ((Université Paris II Panthéon-Assas)
Loïc PLE (IESEG School of Management)
Isabelle PRIM-ALLAZ (Université de Lyon 2)
Valérie RENAUDIN (Université Paris Dauphine)
Dominique ROUX (Université de Reims Champagne Ardenne)
William SABADIE (IAE Lyon)
Françoise SIMON (Université de Haute-Alsace)
Eric STEVENS (ESSCA Ecole de Management)
Pierre VOLLE (Université Paris Dauphine)
Comité d’organisation
Le comité d’organisation est placé sous la responsabilité de Hanène OUESLATI, chercheur
au CREGO et maître de conférences à la Faculté de Marketing et d’Agrosciences de
l’Université de Haute-Alsace.
Saloua BENNAGHMOUCH (Université de Haute-Alsace)
Widiane FERCHAKHI (Université de Haute-Alsace)
Ghofrane GHARIANI (Université de Haute-Alsace)
Laurent GRIMAL (Université de Haute-Alsace)
Ericka HENON (Université de Haute-Alsace)
Hanène OUESLATI (Université de Haute-Alsace)
Françoise SIMON (Université de Haute-Alsace)
Déroulement de la journée
La journée se déroulera de 8 h 30 à 16 h 00 à la Faculté de Marketing et d’Agrosciences de Colmar – 32 rue du Grillenbreit. La ville de Colmar est accessible depuis Paris en 2 h 15 par des trains TGV directs. Par ailleurs, une navette ferroviaire (trajet de 45 mn) relie Colmar à l’aéroport international de Bâle-Mulhouse.
Les participants seront accueillis à partir de 8h avec une collation. Le repas de midi et les autres collations sont organisés sur place.
La journée est ouverte aux académiques ainsi qu’aux praticiens désireux de bénéficier des dernières avancées dans ce domaine de la recherche.
Les droits d’inscription pour les communicants comprendront l’hébergement d’1 nuit à l’hôtel, l’accès aux sessions, à trois collations et au déjeuner.