Vers un agenda de recherche au service du bien-être des consommateurs

Lydiane Nabec*
Univ Paris-Sud, Université Paris-Saclay (RITM)

Recherche et Applications en Marketing, 32 (2), 76–104.

 

En décembre 2016, l’étiquetage nutritionnel est devenu obligatoire en Europe pour l’ensemble des produits issus de l’industrie agroalimentaire. En complément, la nouvelle Loi de Santé votée en France le 26 janvier 2016  pose le principe de l’apposition d’un logo nutritionnel en complément sur la face avant des emballages. En effet, dans un contexte où « l’épidémie » d’obésité et de surpoids touche désormais un tiers de la population mondiale , l’étiquetage nutritionnel porte un enjeu majeur de santé publique (PNNS 2016 ) : améliorer les comportements alimentaires des individus en les informant sur la qualité nutritionnelle des produits qu’ils consomment. L’étiquetage nutritionnel demeure leur principal vecteur d’information car c’est le premier support avec lequel ils sont en contact sur le lieu de vente. Il garantit la transparence de l’information sur la qualité nutritionnelle des produits et réduit l’asymétrie des relations avec les producteurs (Grunert et al., 2012). 
Pourtant, pour les pouvoirs publics, améliorer les comportements alimentaires avec l’étiquetage nutritionnel comporte une limite majeure : sa faible consultation. Seulement 16,8% des Européens le consultent en magasin et uniquement 8,8% des Français  (Grunert et al., 2010). En outre, il influence particulièrement le comportement des consommateurs déjà sensibilisés aux enjeux santé de la nutrition – « l’élite nutritionnelle » – et moins celui des novices en la matière (Andrews et al., 2009). En effet, dans un environnement informationnel dense, l’étiquetage doit être perçu par les consommateurs, puis traité, compris et pris en compte de manière durable pour être efficace (Grunert et Wills, 2007). 
De nombreuses recherches ont été menées ces dernières années pour comprendre l’impact de l’étiquetage nutritionnel sur la qualité des décisions alimentaires à long terme qui mérite de retenir l’attention. Dans cette logique, la Transformative Consumer Research (TCR) privilégie l’analyse du bien-être individuel et collectif des consommateurs (Mick et al., 2012), notamment en matière d’alimentation (Block et al., 2011). Or, pour appréhender l’efficacité de l’étiquetage nutritionnel pour améliorer le bien-être alimentaire des consommateurs, il est nécessaire de considérer l’influence du contexte culturel, social et sociétal dans lequel ils évoluent. En effet, l’étiquetage nutritionnel modèle l’offre de produits agroalimentaires et il induit des normes sociales en matière de nutrition à des fins commerciales souvent au détriment des enjeux sociétaux. 
Cet article pose ainsi la question des effets de l’étiquetage nutritionnel des produits pour améliorer les comportements alimentaires des consommateurs. Dans un premier temps, il présente le cadre juridique ainsi que le bilan des connaissances relatives à son usage par les consommateurs et à son impact sur leurs comportements. Au regard des limites des recherches actuelles et des apports de la TCR, il propose dans un second temps un modèle intégrateur explicatif de son efficacité dans son contexte social, culturel et sociétal. Il en découle un nouvel agenda de recherche pour le marketing au service du Bien-être des consommateurs, structuré autour de trois axes prioritaires (Michie et al., 2011) : améliorer 1) la capacité des consommateurs à lire l’étiquetage nutritionnel, 2) l’opportunité du contexte dans lequel ils évoluent et 3) leur motivation pour le faire. Comprendre leurs antécédents permettra dans une approche sociétale d’identifier les leviers d’actions pour les pouvoirs publics permettant de renforcer les effets de l’étiquetage nutritionnel sur les comportements alimentaires, notamment auprès des cibles les plus vulnérables.  

 

Références

Andrews JC, Netemeyer RG et Burton S (2009) The Nutrition Elite: Do Only the Highest Levels of Caloric Knowledge Obesity Knowledge and Motivation Matter in Processing Nutrition Ad Claims and Disclosures? Journal of Public Policy and Marketing 28(1): 41–55. doi:10.1509/jppm.28.1.41.

Block LG, Grier SA, Childers TL, Davis B, Ebert JE, Kumanyika S et van Ginkel Bieshaar MNJ (2011) From Nutrients to Nurturance: A Conceptual Introduction to Food Well-Being. Journal of Public Policy and Marketing 30(1): 5–13. doi:10.1509/jppm.30.1.5

Grunert KG et Wills JM (2007) A Review of European Research on Consumer Response to Nutrition Information on Food Labels. Journal of Public Health 15 (5):385–399.

Grunert KG, Bolton LE et Raats MM (2012) Processing and acting on nutrition labeling on food. In: D G Mick S Pettigrew C Pechmann and JLOzanne (eds) Transformative Consumer Research for Personal and Collective Well-Being, New York: Routledge, 5 juillet 2011, pp. 333–35.

Michie S, van Stralen MM et West R (2011) The behaviour change wheel: a new method for characterising and designing behaviour change interventions. Implementation Science,  IS 6(1): 42. doi:10.1186/1748-5908-6-42.

Mick DG, Pettigrew S, Pechmann C et Ozanne JL (2012) Origins qualities and envisionments of transformative consumer research. In: Mick DG Pettigrew S Pechmann C and Ozanne JL (eds) Transformative Consumer Research for Personal and Collective Well- Being. New York: Routledge, 5 juillet 2011, pp.3–24.