Se représenter visuellement sur les réseaux sociaux ou dans des mondes virtuels, représenter visuellement des phénomènes de consommation, des consommateurs et des marchés, représenter visuellement une offre, des valeurs, un message, etc. Les représentations visuelles jouent un rôle central dans le quotidien des consommateurs comme des professionnels du marketing.
La représentation visuelle de soi a pris un rôle prépondérant avec les réseaux sociaux et notamment des réseaux d’échange de photos. Six ans après son lancement en 2010, Instagram revendique 800 millions d’utilisateurs actifs mensuels et 500 millions d’utilisateurs actifs quotidiens ; 95 millions de photos et vidéos sont postées chaque jour. Le succès d’Instagram a provoqué des modifications majeures des comportements de consommation. Les consommateurs doivent devenir instagrammables. A travers leurs comptes Instagram ou autre réseau de partage de photos et vidéos, les consommateurs formatent des représentations visuelles de leur identité. Il ne s’agit pas simplement de se construire une identité mais de se construire une représentation visuelle de son identité à partir d’un ensemble de lieux, de couleurs, d’objets, de logos, de pratiques et de postures (Caldeira, 2016 ; Kavakci et Kraeplin, 2017 ; Mosley et al., 2017 ; Uzlaner, 2017). Cette instagramisation de soi s’est renforcée par la multiplication des outils photos et vidéos (smartphone, caméra go-pro, drones…), dispositifs matériels et digitaux associés (filtres qui permettent de modifier les couleurs ou d’insérer des dessins sur les photos, perche à selfie, …) et la diffusion et l’appropriation de postures de mises en scène de soi dans l’espace (porter un monument dans ses mains, manière de sourire et de se tenir, …). Pour s’ajuster à ces nouvelles tendances, les entreprises font évoluer leurs pratiques marketing. Les espaces de service (magasins, restaurants et hôtels…) doivent devenir instagrammables : ils intègrent des dispositifs qui incitent à la prise de selfie et permettent la réalisation de selfies valorisants sur le plan esthétique et symbolique. Ces dispositifs fonctionnent comme des nudges à selfie.
La représentation visuelle de soi se construit également dans les mondes virtuels, à travers la construction d’avatar, ce que certains auteurs appellent « le rêve avatar » (Harrell et Lim, 2017). Les individus cherchent à contrôler, dans un monde virtuel, un substitut virtuel d’eux-mêmes et à vivre des expériences différentes de celles qu’ils rencontrent dans le monde physique. La littérature sur les avatars et les mondes virtuels montre que les individus sont très créatifs par rapport à l’apparence de leurs avatars. En revanche, ils respectent les normes culturelles pour assurer leur adhésion à l’intérieur des groupes sociaux (Triberti et al., 2017). Par exemple, une étude montre que l’utilisation d’avatars genrés augmente la probabilité d’une utilisation de la langue typique, alors que les avatars cross-genres favorisent l’utilisation d’une langue non typique, surtout chez les femmes (Palomares et Lee, 2010). Une autre étude montre que les femmes utilisent des fonctionnalités avatar pour exprimer leur genre, mais sont également plus susceptibles que les hommes de varier leurs avatars en fonction de contextes en ligne (les loisirs ou travail) (Teng, 2017).