L’objectif du présent article consiste à examiner d’un œil critique la vidéographie dans le répertoire des approches visuelles et à définir un positionnement qui serait caractéristique, inspirant et audacieux. Nous préconisons notamment des approches vidéographiques différentes qui élargissent le domaine au-delà du « mode de représentation » dominant en reconnaissant le pouvoir évocateur de la vidéo. Ce n’est que de cette manière que la recherche vidéographique pourrait apparaître comme une méthode de recherche autonome sans relever d’autres ordres d’analyse représentatifs, tels que le fait d’être interprétée « comme un texte » ou figée dans des « instantanés » photographiques. Ce faisant, nous développons une image de pensée des vidéographies des consommateurs, dans laquelle les forces affectives de la vidéo sont exploitées au profit de la « théorisation », sous une forme émergente plutôt que descriptive.